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【伏牛传】咱别餐饮O2O了行不?

很多人告诉我,餐饮必须O2OO2O就是开发微信点餐和外卖业务。

还有人告诉我,必须要学习丽华快餐这样的前辈,建立中央厨房、统一的物流、配送网络blabla……

每到这时,我心里就会想:兄弟,我读书少你别骗我。在我毛都没长齐的时候我就开始吃丽华,那会连电脑都不是家家都有,更别说所谓的O2O了,现在你告诉我丽华是因为O2O成功?别逗了,百度一下,人家丽华自己都不这么说。

有很多朋友给我描绘了他们心中一个餐饮应该有的模式:酷炫的外卖包装盒、微信订餐或者支付、装逼的设计与文案……他们会觉得老老实实开门店的餐馆乏善可陈,送外卖才是人类餐饮未来的发展方向。

大多数人认为送外卖在商业上成立的理由在于不需要门店,由此省下了租金。更有人搬出互联网时代的趋势来证明此种方式的必然性:弱化甚至取消门店,直接面对一个个点状分布的消费者,正是互联网时代分散化分布、信息重组的精髓。

这个世界上没有什么比混淆手段与目的更二的事情了。为了O2OO2O就是其中之一。餐饮的本质是挣钱。在我看来,外卖压根就不一定是个挣钱的好方式。比起堂食把人引过来,外卖增加了包装、配送、营销引流三个环节。这多出来的恰恰就是要命的三个环节:包装使得很多食物压根不适合外送。这样一来,大家一窝蜂地在可以外送的几种食物中打群架,送龙虾啦,送蛋糕啦什么的。

配送则是和人相关的事情。在中国这片土地上,再高大上的模式只要落实到人身上,就免不得装逼不成蚀把米。这个世界上没有什么比餐饮外卖人员的招聘、管理与培训更难的事情了。而他们的服务质量恰恰就是整个外卖业务中最重要的顾客体验。有人觉得外卖不用租门面,很轻松。但如果真的狠下心来自己组建外卖的配送队伍,仅仅员工宿舍带来的麻烦估计也比租门面少不了多少。

至于营销与引流。在流量时代,流量是最稀缺的资源。没有相当的运气、专业水准是很难做出名堂的。就算流量引来了,前面两项做不好,就等于费尽心机为自己做了负口碑。

简单谈餐饮O2O外卖的人都不一定是真正懂互联网时代的人。互联网时代是一个体验时代。如果我们能够站在一个更广的维度,跳出简单的卖餐--收钱--再卖餐这件事,那么堂食的体验空间远远大于外卖。

因为,有些体验是通过外卖方式无法获得的。我喜欢的未来餐厅真正的发展方向与其说是从食物上获得价值,毋宁说是从消费食物的人身上获得价值。通过食物把人聚集起来,为消费者提供食物之外的消费场景和体验。就好像梁山泊脚下酒店的作用是通过吃饭聚集造反人群一样。

一定要判断未来餐饮的发展方向,我认为线下餐饮以及其附加的社交体验是互联网唯一取代不了的趋势。这一点可以从朝阳大悦城的火爆上读出。很多购物中心营业额都在衰减的今天,朝阳大悦城却永远有很多人流。这是因为,朝阳大悦城将餐饮与餐馆作为了其主要的业态。

假若不那么极端,在有门店的情况下开拓外卖业务呢?有的人认为大力发展外卖能够摆脱餐厅面积的困扰。最终使得餐厅的最终发展空间不取决于翻台率或者所谓的平效,而是餐厅外卖业务开展的水平。

这种考虑至少对伏牛堂这样在写字楼选址的小吃品类不合适。一般而言,外卖都集中在早晚高峰,小吃品类每一单的消费额不可能太高。因为不太可能一个公司几十个人都吃米粉。而高峰期每一单往返的时间大约是半小时,对于整个写字楼而言,一个中午的高峰期也不过是一个半小时左右。高峰期间送三单左右、客单价不算太高,却要消耗一个人力资源。

一切加强体验的东西才是未来服务业发展的方向。从这个角度来说,外卖就是不如堂食的体验强。外卖唯一重要的体验就是速度快。正如上面提到的,建立一支专业、快速的配送队伍是对一家餐厅管理水平的终极考验。实现这一点的难度、成本远胜过好好做好堂食。

我认为未来线下只有做综合体验体才能够活地很好。我曾经见过一家网吧,在网吧消亡的今天,它有着极其火爆的生意。

这家网吧有很棒的电脑、很干净的键盘鼠标、很好吃的饭、咖啡厅一样的雅座、很好喝的水吧以及很便宜的网费与不太便宜的饭菜。这样的一个地方你很难把它简单定义为网吧、水吧或者餐厅,它就是一个综合体验体,我与朋友的DOTA、吃饭、喝水聊天都在这里完成。

所以,我不懂O2O,我也不愿意干吃力不讨好的面子工程。生意的唯一本质是挣钱,在我不太明白的脑子想明白之前,伏牛堂仍然不会送外卖。