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【伏牛传】肯德基将死,再聊一聊恶心人的互联网吧

肯德基爷爷最近公布了其第三季的财报,中国市场销售额下滑了14%,营业利润则猛跌了40%。同期,麦当劳哥哥则决定将自己的口号由“I`m lovin it (我就喜欢)” 改成 “Lovin` Beats Hatin` (爱胜过恨)”,这里面的背景则是麦当劳第三季度的全球销售额悲催地下降了30%

堂主我已经记不清有多长时间没吃过肯德基、麦当劳了。理由也很简单,作为一个有着一大块腹肌的胖子,肯德基的套餐在我心里面约等于一斤肥肉和一杯激素。套用定位理论,KFC在我的心智中不是一顿饭那么简单,它等同于一种肥胖的生活方式。

肯德基正在被时代淘汰,或者说,年轻人不是那么喜欢它了。记得小时候,我的家乡,湖南一个四线城市开起来的第一家西式快餐叫麦当娜,火爆了半条街。但很快,娜姐被德克士打败。再后来,肯德基来了,秒杀了所有牛鬼蛇神:朋友去肯德基过生日、小年轻去肯德基结婚、欢型的潮男潮女们去肯德基聚会、服务员则用半生不熟的塑料普通话和首次进店略带紧张地中年大叔沟通点餐,一切的场景都是那么的欢脱。

现在,肯德基不过是一家普通得不能再普通的快餐店而已。当它由某一种生活方式的代表真正转变成果腹的食物的时候,曾经支撑这个品牌做出溢价的一些要素就崩塌了。幸福总是相同的,不幸却是千差万别。对于肯德基爷爷的倒霉现状,我们可以总结出千万条理由,但堂主我认为其中最为深刻的一条是:

没错,就是这句无数个老人家或者电影里面的反革命会念叨的话。抛开种种表面的因素,我们来看看肯德基,它到底是什么?

堂主我说,KFC就是工业时代的产物。量产、规模化、标准化,肯德基最引以为自豪的资本正是工业时代一家企业的成功要素。所以今天肯德基的不举,不过是工业时代的大家伙对互联网时代的不适应而已。

互联网时代,人根据喜好与偏向进行了重新的自定义与聚集。过去一招鲜吃遍天的模式被改变了,因为人群出现了分化,不再可能有一种东西能够满足所有人的需求。就像80后不懂90后,90后不懂00后,我不懂TF BOYS这样毛都没长全的小孩到底是谁在喜欢一样,再也不存在一个普适的大众兴趣或者所谓的大众口味了。

只有那些个性化,能够承载特定群体感情寄托的东西才有生存空间。肯德基这样工业化的庞然大物在互联网时代失去吸引力最重要的因素也正是在于它的规模化、标准化与量产。

互联网时代,一个真正好的产品一定是由功能+情感两部分要素构成,肯德基实现不了这一功能而真的变成一个简单的炸鸡供应商的时候,那么他离死掉也就不远了。要知道,几千年来,中国人可是从来没有把炸鸡、汉堡当做过主食啊,如果仅仅从食物的角度考虑,有什么理由选择隔三差五吃肯德基呢。

每当有一些号称互联网思维做餐饮的兄弟告诉他的终极目标是做中国的麦当劳、肯德基的时候,我总会在心里噗嗤一笑:兄弟,你号称思维是互联网,可是你的愿景分明就是一家工业时代传统企业的档次呀。

在堂主我的理解中,互联网时代下的理想餐饮模式就是足够垂直足够细分,垂直细分的目的是为了考虑品牌所针对的某一孤岛群体的情感需求,从而才能产生品牌溢价。

那么此时品牌扩张的法则就变成了子品牌的发展模式,即一个公司持有多个小而美的餐饮品牌。例如黄太吉、来得吉、牛炖、大黄疯都是赫畅的子品牌,雕爷牛腩、皮娜鲍什、薛蟠烤串都是雕爷的子品牌一样,每一个子品牌都能够满足以及吸引特定的人群,而不是把一个单一的品牌和品种做成超级巨无霸。

很多人不明白。所以肯德基和麦当劳已经被人踢烂了,隔三差五我们就会听到有中国餐饮企业放出要挑战M记或者K记的豪言。现在中国的餐饮企业大多数以麦当劳和肯德基为目标,恰恰说明了一个问题:就是中国的餐饮还没有进入工业时代,而是正处于农业时代向工业时代的转型期间,所以这些处于农业时代的餐厅都以工业时代的餐厅楷模为目标。

之所以说中国的餐饮还处于农业时代,是从餐饮的整个供应链角度来说的。老鼠羊肉串啦、地沟油啦、假鸡蛋啦,这些食品安全问题频出不穷的根源就在于餐馆的整个上游供应、采购、运输的链条完全没有实现工业化,大家都基本上是以卖菜的小摊贩或者无证供应商的姿态出现,和自耕农散户差不多。

这样的一个上游生产条件,到了最后必然会制约整个下游,也就是餐厅本身规模的扩张以及品质保证,这大概也是中国暂时还没有出现肯德基式的巨无霸餐饮企业的根源之所在。要知道,肯德基的真正强大,是不管它把店开到哪里,背后都是一整套成熟的供应和物流体系在追随呀。

所以,中国的餐饮还处于从农业时代向工业时代转型的阶段,这一转型完成的标志就是出现某一家肯德基式的超级连锁。但时代却在我们完成这一转型前直接跳跃到了互联网时代。工业时代哗啦一下变成了旧时代。

今天摆在所有餐馆面前的问题不仅是转型和发展,而且是跨越式发展,就像中国的发展没有经历发达国家农业工业信息的阶段,而是工业化和信息化同时进行。这也就意味着肯德基的模式不可以复制,它们走过的路我们不一定要走。

肯德基一定会死的。但所谓的互联网思维餐馆却不一定那么快来。这是一个群魔乱舞的时代,这也是一个最好的时代。