读文

互联网餐饮,五星好评你个腿!!!

坚持正宗,拒绝好吃。 ——张天一

据说京城四大互联网餐饮品牌,伏牛堂算是一家。

我曾经像一个七八岁小姑娘拼死反抗几个彪形大汉的强暴一样,反对“互联网餐饮”这个标签,玩命洗脱自己的干系。

在人民群众看来,“互联网”好像是餐饮的一贴狗皮膏药、原罪,谁只要沾上了它的边,基本上就和“难吃”二字脱不开干系。

但终于,这事儿伏牛堂也没整明白,依然被冠以“互联网米粉”的称呼。以至于这一年来我都小心翼翼、战战兢兢,每天自己至少吃一顿米粉,确保里面没有哪个互联网思维变质了,搞坏了我的这碗牛肉粉。

胆小怕事地一路走来,这碗粉自己觉得还挺好吃的,再看看大众点评,居然评价也还可以,四五星这个档次的:

这让我有一种黑五类坏分子被洗心革面被改造完成被人民群众队伍接受的劫后余生感。人吃辣多了狗胆也随之变大:好吧,妈的,你说老子是互联网餐饮老子认了,但别顺着“互联网餐饮=难吃”的扯淡思路看哥的伏牛堂。

那么,我们是如何获得上面这个还可以、似乎没有死于互联网思维的大众点评评价的呢?很简单,用八个字描述我的产品观:坚持正宗,拒绝好吃。

有人会问,正宗和好吃有区别吗?当然有,因为正宗的东西不一定你觉得好吃。比如原汁原味的老北京豆汁,你觉得好喝吗?正宗的长沙臭豆腐,你觉得香吗?这个世界上就是存在很多这样的食物,不一定所有人都觉得好吃,但丫特别原汁原味。

你再比如说伏牛堂的米粉:

厚重的牛油透着辣子和中草药的香气,有人会说,这玩儿太辣太油啦!他不知道不油不辣不湖南哇;

半肥半瘦筋筋绊绊的牛肉把一碗粉的欲望勾画得淋漓尽致,有人会说,这牛肉太肥不够瘦啊肥肉太多老板是不是省钱啊!他不知道瘦的牛肉炖出来又柴又不香哇;

洁白的米粉混着红亮的牛肉码子一起吃基本可以炸掉味蕾了,有人会说,为啥不放两片青菜哇,差评!他不知道放青菜与否是区分一碗常德牛肉粉正宗与否的原则问题哇!

一碗米粉盖着小半碗牛肉汤底其实吃起来颇有一种半江瑟瑟半江红的即视感,有人会说,老板汤太少啦我很生气你们搞的什么鬼!他不知道粉的精华全在这由牛大骨、鸡架骨、猪扇骨熬成的汤里面,湖南甚至有“宁予一勺肉,不给一瓢汤”的说法哇!

你看,食物正宗了,必然带来的是一部分人无法接受和觉得不好吃。但是我讲,伏牛堂,我们就是要拒绝这种“味蕾没打开”层次上的“不好吃”。

之所以这样坚持和拒绝改良,是因为我很清楚自己在卖什么。在伏牛堂的门店里,有一副这样的海报:背井不离乡。

我就是希望告诉所有人,老子不是卖一碗全中国人都觉得好吃的粉,我卖的是小时候妈妈早上给两块五去街边吃一碗米粉的感觉和回忆。

所以,正宗,包涵了很强的情感意味,就像你能从豆汁里喝出北京胡同味,从老火锅里吃出重庆码头的江湖味,这是一个大家都觉得可以接受、都觉得“还不错”的产品无法做到的。

食物或许是分地域的,但这种情绪和情感是共通的。我记得潘石屹老潘第一次知道伏牛堂时说了一句话:“这个粉让我想起了家乡的浆水面。”,就是这个道理啊,我是多么希望我的湖南老乡能够哭着吃完这碗粉,不是湖南老乡的看着隔壁湖南老乡哭他自己也想哭。

产品上追求简单的“好吃”而弱化了产品的情感联系,在互联网时代我坚决不看好。

你比如啊,这个簋街的小龙虾很好吃,但每次吃我就觉得很油、很辣、不健康,很负罪。但是我们湖南有口味虾,有可能还没有簋街小龙虾好吃,但我就是吃得很暖,很舒服,因为它让我想起小时候吹着河风被老爸带出门坐在路边吃夜宵的感觉啊。

我说这套理论为啥成立,你认真的看看中国社会经济的大背景就知道了:轰轰烈烈的城镇化运动,数亿人离开家乡,各地的文化重新在北京这样的城市中碰撞、交融。其中必然产生的一种情绪蕴含了巨大的商业机会叫做“寻根文化”:一切和乡土、溯源、故乡相关的东西,都会被人认可和接受。

你比如这个央视纪录片频道之前做了那么多好看的纪录片,也有很多都是美食类的,为啥一个都没火就火了《舌尖》咧,因为舌尖压根就不是一个美食节目,它是一档文化溯源节目啊!

据说世上食物的味型不超过30种,烹饪方法也无非就那么几样,仅就食物而言,这个世界上绝不存在所谓的绝世美食来秒杀所有同类。这个世界上真正称得上绝世美味的食物,一定是和某种情感紧密相连的:你吃的不仅是调味料和食材的组合,还有回忆、文化以及某种母体中就孕育出来的冲动。

哪怕是肯德基,被我们认为是“快餐“的食物,可你要知道,就像我的米粉是中国湖南常德的一个特色食物一样,肯德基当年不过就是美国肯塔基州的一个特色小吃啊。它在美国国内的兴起伴随着美国七十年代的人口大迁移,它在全世界的扩张伴随着美国文化的全球扩张,而我还依稀记得它在中国开第一家店时,喊出的口号是“肯德基,家乡鸡”啊!你看,它强调“家乡”二字啊!

今天的肯德基关店、营业额下降,恰恰就在于再没有人把吃肯德基视为吃某种文化,而把它当成一种口味还可以,大家都可以接受、好吃的食物、快餐啊!

所以,说回来,一个当地的小吃到了外地市场,到底要不要做改良,在工业时代或许这个问题还有争议。但是到了互联网时代,我可以负责任地说,不能承载某一群人情感的食物必然会迅速庸俗化死掉,而能够承载某一群人情感的食物,哪怕只是一小群人的情感,它也会存活下来。

这个时代不再存在所谓的“快餐”、“大众口味”,一定要说快餐,我认为也只是局限在“出餐快”。如果今天有人想做中国的肯德基,我觉得也很有必要意识到,肯德基的兴起,绝不在于它是简单的一个快餐产品。

最后,哥再碎碎念一条这个时代我觉得最正确的商业道理:

“但凡不需要教育就可以轻易获得的市场和客户,是最劣质的市场和客户,但凡需要教育才能获得市场和客户,才是最优质的市场和客户。”

这句话的益处在于,能有效地帮助我们避免一些作死的短期决策。比如有的餐馆,客人今天说要吃面,那就粉馆也卖面,明天说要少点辣,那就少放辣,最后你会发现所有迎合客户的行为并不会使客户爱上你,相反,他很有可能转身就去旁边一家开业的新餐馆。

这也是乔布斯教会我们的道理,苹果的所有东西一开始都不是那么好用,但是一旦你习惯使用,就再也没有人能够从苹果手上抢走客户。伟大的、有节操的品牌,总是会教育市场,不是么?

这也是“匠人心态”和“小贩心态”的分水岭,这样的产品心态能够在某种程度上缓解传统餐饮业没有得到应有尊重的这个难题。小野二郎和兰州拉面师傅的区别就在于一个是匠人一个是小贩。你可以去街边和卖红薯的小贩讨价还价挑三拣四,但你绝不敢走进艺术馆,指着一副达利的画说:“什么玩意儿。”,因为,这会让你像个傻逼。

最后,我的粉,当然还是会又油又辣,如果你吃完觉得不合适,希望别轻易去责怪那可怜的互联网思维,而是像看抽象派画作或者读完魔幻现实主义小说一样,用一种充满对未知事物的敬畏的口吻说上一句:不明觉厉!